Le consommateur est-il rationnel ?

est un postulat nécessaire pour l’étude économique. Il est cependant indispensable d’avoir la notion de rationalité limitée ou procédurale qui considère le consommateur comme un être raisonnable, mais pas omniscient.
L’individu rationnel est en effet limité dans cette rationalité par un environnement incertain, les capacités des agents qui ne sont pas réellement isolés, une rationalité dépendante du contexte, donc située, d’un égoïsme qui peut se révéler relatif.
Les comportements qui peuvent sembler irrationnels le sont en fait par la diversité des référentiels. Le consommateur sera toujours rationnel par rapport à lui-même.